Hiệu ứng Country-of-origin và việc vận dụng tính dân tộc trong marketing
Hiệu ứng quốc gia xuất xứ hay Country-of-origin effect (COE), còn được gọi là hình ảnh sản xuất tại chỗ và thành kiến quốc tịch là một hiệu ứng tâm lý mô tả thái độ, nhận thức và quyết định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng như thế nào.
Bởi việc ghi nhãn quốc gia xuất xứ của sản phẩm, có thể đề cập đến nơi: trụ sở của thương hiệu, sản phẩm được thiết kế hoặc sản xuất hoặc các hình thức tạo ra giá trị khác phù hợp với một quốc gia.
(Theo Wikipedia)
Nó đã được nghiên cứu rộng rãi bởi các nhà nghiên cứu từ năm 1965 và đến hôm nay yếu tố này được phát triển trong marketing.
Không đơn thuần là xuất xứ của sản phẩm, hiện nay các marketer còn lồng hình ảnh quốc gia và việc xây dựng hình ảnh cho thương hiệu mình để tạo ra hiệu ứng marketing hiệu quả.
Việc nhấn mạnh yếu tố dân tộc trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu là một chiến lược marketing hiệu quả và đang được thực hành nhiều ngày nay. Việc khơi gợi lòng tự tôn dân tộc bên trong mỗi người dân Việt trước khi ra mắt sản phẩm dễ thu hút sự chú ý của nhiều khách hàng cả thị trường trong nước và cả quốc tế.
Marketing dựa trên tinh thần dân tộc là “con dao 2 lưỡi”
Việc vận dụng, tối ưu tính dân tộc trong marketing nhìn chung còn khá mới trong thị trường Việt Nam hiện tại. Đó vừa là điểm mạnh và là điểm yếu trong quá trình đưa yếu tố dân tộc, lòng tự hào về đất nước vào chiến dịch của mình.
Điểm mạnh là vì đây sẽ trở thành yếu tố mới mẻ, đồng thời khiến cho chiến dịch marketing trở nên sâu sắc, ý nghĩa hơn trong thị trường và trong lòng khách hàng.
Nhưng nó cũng có điểm yếu là dễ thực hành, vận dụng sai dẫn đến mất lòng tin từ người tiêu dùng hay bị phê phán “chiếm dụng văn hóa trong quảng cáo”.
Vậy nên, khi cân nhắc đến việc sử dụng yếu tố dân tộc, doanh nghiệp cần tìm hiểu, nghiên cứu và thực hiện cẩn thận để tránh việc thất bại nặng nề, ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu và bị khách hàng loại trừ!
Ví dụ điển hình là “cú ngã” của Biti’s Hunter khi thương hiệu cho ra mắt “Biti’s Hunter Street Blooming’ Central” với chất liệu và hoạ tiết từ vải thổ cẩm với tên gọi “Cảm hứng tự hào Miền Trung – Hoa trong đá” và lời cam kết sẽ trích 100 nghìn đồng để ủng hộ các quỹ phát triển tài năng của miền Trung, đặc biệt là dân tộc Chăm.
Những tưởng sản phẩm này sẽ lập tức thu hút đông đảo lượng khách hàng bởi thiết kế độc đáo, mang bản sắc dân tộc Việt và hoạt động ý nghĩa, thế nhưng chỉ vài ngày sau, Biti’s Hunter Street Blooming’ Central lập tức bị “chỉ điểm” những yếu tố không hợp lý.
Cụ thể, Biti’s giới thiệu là “cảm hứng miền Trung” nhưng lại sử dụng loại gấm được bán trên nền tảng thương mại điện tử Taobao (Trung Quốc). Đồng thời, sản phẩm thổ cẩm được thương hiệu ghi chú là “của Tây Nguyên” nhưng thực chất là hoa văn của đồng bào người Chăm, với tên gọi là hoa văn chân chó “takai asau”. (Theo Advertising Vietnam)
Case study
Người Nhật đánh vào lòng yêu nước và tự tôn dân tộc của người tiêu dùng bằng cách phân sản phẩm nội địa và sản phẩm nhập ra rõ rệt, và mặc dù giá các sản phẩm nội địa có giá gấp đôi nhưng đa số người Nhật vẫn chọn các sản phẩm sản xuất nội địa.
Một vì sụ khác là người Hàn Quốc với việc ưu tiên khung giờ vàng cho các phim nội địa. Đồng thời, Hàn Quốc cũng khéo léo lồng các sản phẩm nội địa vào các bộ phim, ví như việc các diễn viên dùng điện thoại Samsung thay vì iPhone.
Vậy còn Việt Nam, việc lồng tính dân tộc vào sản phẩm nội địa được thực hiện như thế nào? Hãy Tech Media tìm hiểu về các chiến dịch đã vận dụng yếu tố dân tộc vào sản phẩm của mình nhé!
Soulvenir
Soulvenir là một công ty nhỏ tập trung vào văn hóa, lịch sử và con người Việt Nam thông qua quần áo, nghệ thuật và thiết kế. Một nền tảng để người Việt trên khắp thế giới kết nối, hồi tưởng và thể hiện bản thân tập thể của chúng ta vượt ra ngoài ranh giới. Thương hiệu khai thác những bản thiết kế lấy cảm hứng từ Sài Gòn xưa.
BST đầu tiên khi Soulvenir – Chapter 1 lấy cảm hứng từ những người lao động ở Việt Nam với nhiều nghề khác nhau: cô bán ve chai, người chạy xe ôm công nghệ phải mặc đồ kín, trùm khăn, đeo bao tay dài, 2-3 lớp áo… để bảo vệ cơ thể khỏi những yếu tố môi trường như nắng nóng, bụi, khói xe,…. để làm câu chuyện của thương hiệu.
Nhưng ngoài câu chuyện thương hiệu, một sản phẩm tốt cần hội tụ đầy đủ những yếu tố dân tộc trong thiết kế, chất liệu và kỹ thuật như in lụa với màu cơ bản là đen, trắng hoặc xanh. Souvenir chọn lại mang đậm âm hưởng của graphic punk của thời trang Sài Gòn những năm 60 hay 1970, rất đơn giản, “một màu” nhưng vẫn kể được câu chuyện của chính mình.
Souvenir cách tân từ những dáng áo truyền thống “Mình làm quần bà ba chỉ có một kích cỡ để tất cả mọi người đều có thể mặc được. Ngay cả áo mình cũng chỉ làm 2 kích cỡ, nhưng với mục đích người mua có thể linh động chọn dáng ngắn hay dài tùy ý. thiên về phom dáng và đường cắt ve áo hơn là phải nằm trong quy củ mà xã hội đưa ra.
Không chỉ sản phẩm, cách thương hiệu làm truyền thông và tiếp thị cũng mang đậm dấu ấn dân tộc. Những hình ảnh về Việt Nam xưa được thương hiệu sưu tập, và ghi lại như một cuốn nhật ký, một moodboard công khai về tinh thần của thương hiệu.
Ngoài ra, những câu nói mang đậm chất Việt Nam như “Lao động là Vinh Quang”, “Nếu không có chúng tôi đây, liệu cuộc sống có còn là cuộc sống”, “Xuân Quỳnh”, “Việt Nam”, “Cà rem”… trong hầu hết sản phẩm của thương hiệu.
Những bộ sưu tập, những hình ảnh, nội dung rất Việt kết hợp tạo nên tinh thần dân tộc toàn diện gắn liền với hình ảnh thương hiệu.
Biti’s x VietMax: “Cùng vẽ lên niềm tự hào Việt Nam”
Trong đợt dịch bùng phát vào năm 2020, Biti’s cho ra mắt chiến dịch “Cùng vẽ lên niềm tự hào Việt Nam” phối hợp cùng với nghệ sĩ Việt Max thực hiện 3 tác phẩm vẽ lại các câu chuyện đầy sáng tạo và truyền cảm hứng.
Đó là bánh mì thanh long; đó là những em bé góp sức vào việc lớn, là trí tuệ Việt Nam; đó là điệu nhảy rửa tay, là những sự hi sinh và cống hiến hết mình của đội ngũ y tế, quân đội, là lòng bao dung đón những đứa con xa xứ trở về đất mẹ. Chưa bao giờ những đôi chân Việt lại vững bước với tình yêu thương và sự tích cực lan tỏa khắp nơi đến thế.
Sự tự hào về quốc gia chưa bao giờ đạt được mức cao đến thế trong 10 năm qua ở toàn bộ các tầng lớp xã hội. Chính thời điểm Covid diễn ra là cơ hội để những giá trị tích cực và đáng tự hào của dân tộc Việt Nam tỏa sáng rực rỡ, trong chính lòng tự tôn của mỗi người dân, lòng nhân ái, nghị lực, tiềm năng và sự lạc quan #MadeinVietnam.
Chiến dịch bắt đầu bằng 3 tác phẩm “Vẽ lên niềm tự hào Việt Nam” của VietMax – tôn vinh “Điệu nhảy rửa tay” và “Những chuyến bay #Điđểtrởvề” nhằm khơi dậy làn sóng sáng tạo của các cộng đồng nghệ sĩ.
Song song với các hoạt động khác, thương hiệu liên tục đẩy mạnh các bài đăng trên fanpage Biti’s Hunter với hình ảnh các tranh vẽ từ cộng đồng cũng như các bộ sản phẩm đến từ sự hưởng ứng của các thương hiệu khác.
Và tại đỉnh điểm của chiến dịch, Biti’s đã kết hợp cùng nhạc sĩ Thanh Bùi và ca sĩ Bích Ngọc ra mắt bài hát “Tự Hào Việt Nam (Proudly Made in Vietnam)” – cất cao tiếng hát đầy niềm tự hào với cảm hứng từ những câu chuyện Việt Nam.
Biti’s đã đẩy mạnh các bài viết truyền thông (PR) trên nhiều đầu báo chính thống để lan tỏa thông tin chiến dịch như Người Lao Động, Tuổi Trẻ, Sài Gòn Giải Phóng, Tiền Phong…
Ngoài ra, chiến dịch còn được sự ủng hộ của đông đảo các đầu báo cả trong và ngoài nước. Tiêu biểu có thể kể đến Branding in Asia, Cision, SCI Journal…
ANH
Ngày đăng: 03/11/2023
Lúc: 10:30
Tham khảo:
Marketing dựa trên tinh thần dân tộc – dùng sao cho đúng (Brandsvietnam)
Chiếm dụng văn hoá trong sáng tạo: Khi cá nhân và tổ chức không suy xét đến lợi ích của cộng đồng (Advertising Vietnam)
Soulvenir – Made in VietNam (L’officiel)
Biti’s – Canvas of Pride – Tự hào Made In Vietnam (Brandsvietnam)
Cách Biti’s khai thác yếu tố ‘niềm tự hào dân tộc’ trong marketing (Theleader)
VỀ TECH MEDIA
Tech Media là Advertising Agency chuyên Cung Cấp – Tư Vấn – Giải Pháp Chiến Lược Marketing Cho Doanh Nghiệp. Tech Media mong muốn trở thành người bạn đồng hành trong quá trình phát triển, và đem đến giải pháp marketing, truyền thông tối ưu nhất cho doanh nghiệp.
Thông tin liên hệ: 094 828 46 46 /contact@tech-media.vn
Website công ty: http://tech-media.vn/
Địa chỉ: 125 Võ Oanh, Phường 25, Quận Bình Thạnh
