Hãy hỏi một chuyên gia trong ngành xem chìa khóa thành công trong quảng cáo là gì và rất có thể bạn sẽ nhận được câu trả lời lặp lại từ Stephan Vogel – giám đốc sáng tạo của Ogilvy & Mather Đức:
“Không có gì hiệu quả hơn quảng cáo sáng tạo. Quảng cáo sáng tạo sẽ đáng nhớ hơn, tồn tại lâu hơn, hiệu quả với ít chi phí truyền thông hơn và xây dựng cộng đồng người hâm mộ…nhanh hơn.”
Nhưng liệu quảng cáo sáng tạo có hiệu quả hơn trong việc truyền cảm hứng cho mọi người mua sản phẩm so với quảng cáo chỉ liệt kê các thuộc tính hoặc lợi ích của sản phẩm không?
Nhiều thử nghiệm đã chỉ ra rằng các thông điệp sáng tạo thu hút được nhiều sự chú ý hơn và dẫn đến thái độ tích cực về sản phẩm được tiếp thị, nhưng không có bằng chứng chắc chắn nào cho thấy những thông điệp đó ảnh hưởng đến hành vi mua hàng như thế nào. Tương tự, có rất ít nghiên cứu thực nghiệm liên kết thông điệp sáng tạo với doanh thu bán hàng thực tế.
Vì các nhà quản lý sản phẩm và thương hiệu thiếu một phương pháp có hệ thống để đánh giá tính hiệu quả của quảng cáo, quảng cáo sáng tạo đã trở thành một công việc tồi tệ.
Tính sáng tạo đóng vai trò quan trọng. Nhìn chung, các chiến dịch sáng tạo hơn sẽ hiệu quả hơn thông qua việc áp dụng các yếu tố sáng tạo. Một số khía cạnh nhất định của sự sáng tạo có hiệu quả hơn những khía cạnh khác trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua hàng.
Bằng cách điều chỉnh mô hình khảo sát để phản ánh sở thích văn hóa và tác nhân kích thích của người tiêu dùng ở các thị trường địa lý khác nhau, các công ty trên toàn thế giới có thể cải thiện đáng kể khả năng dự đoán hiệu quả có thể có của quảng cáo sáng tạo của họ và từ đó thực hiện đầu tư thông minh hơn.
Sáng tạo là gì?
Sự sáng tạo là tư duy khác biệt, cụ thể là khả năng tìm ra các giải pháp khác thường và không rõ ràng cho một vấn đề. Một trong những người tiên phong trong lĩnh vực này là Ellis Paul Torrance, một nhà tâm lý học người Mỹ, người đã phát triển Bài kiểm tra tư duy sáng tạo Torrance (TTCT), một loạt các biện pháp dùng để đánh giá khả năng tư duy khác biệt của các cá nhân trong thế giới kinh doanh và trong giáo dục. Torrance chấm điểm các câu trả lời cho các câu hỏi kiểm tra theo năm khía cạnh: trôi chảy, độc đáo và trau chuốt cũng như tính trừu tượng và điều mà ông gọi là khả năng chống lại việc kết thúc sớm.
Sự trôi chảy đề cập đến số lượng ý tưởng có liên quan được đề xuất để trả lời một câu hỏi nhất định và tính độc đáo đo lường mức độ phổ biến hoặc độc đáo của các câu trả lời.
Sự trau chuốt đề cập đến số lượng chi tiết được đưa ra trong câu trả lời và tính trừu tượng đo lường mức độ mà một khẩu hiệu hoặc một từ vượt ra ngoài việc trở thành nhãn hiệu cho một điều gì đó cụ thể. Khả năng chống đóng cửa sớm đo lường khả năng xem xét nhiều yếu tố khác nhau khi xử lý thông tin.
Vào đầu những năm 2000, các thước đo của Torrance đã được nhà nghiên cứu truyền thông Robert Smith và các đồng nghiệp của ông điều chỉnh cho mục đích quảng cáo.
Họ đã điều chỉnh định nghĩa về tính sáng tạo để đề cập đến “mức độ mà một quảng cáo chứa các yếu tố thương hiệu hoặc thực thi khác biệt, mới lạ, khác thường, nguyên bản, độc đáo,…”
Mục tiêu của họ là đo lường khả năng sáng tạo chỉ bằng cách sử dụng những yếu tố phù hợp nhất với bối cảnh quảng cáo. Họ đã đưa ra năm khía cạnh của sự sáng tạo trong quảng cáo, làm cơ sở cho cuộc khảo sát của chúng tôi.
Các yếu tố của sự sáng tạo
Tính độc đáo
Một quảng cáo gốc bao gồm các yếu tố hiếm hoặc gây ngạc nhiên hoặc khác xa với những yếu tố hiển nhiên và phổ biến. Trọng tâm là tính độc đáo của các ý tưởng hoặc tính năng có trong quảng cáo.
Ví dụ: một quảng cáo có thể khác biệt với các chuẩn mực hoặc trải nghiệm bằng cách áp dụng các giải pháp bằng hình ảnh hoặc bằng lời nói độc đáo.
Một chiến dịch mà chúng tôi đã nghiên cứu rất xuất sắc ở khía cạnh độc đáo là hình ảnh trực quan đáng ngạc nhiên về bên trong máy bán hàng tự động trong “Nhà máy Hạnh phúc” thương mại của Coca-Cola.
Sự uyển chuyển
Một quảng cáo đạt điểm cao về tính linh hoạt sẽ liên kết sản phẩm với nhiều mục đích sử dụng hoặc ý tưởng khác nhau một cách trơn tru.
Xây dựng
Nhiều quảng cáo chứa đựng những chi tiết bất ngờ hoặc mở rộng những ý tưởng đơn giản khiến chúng trở nên rắc rối và phức tạp hơn. Một ví dụ điển hình là quảng cáo cho sữa chua trái cây Ehrmann – một trong những thương hiệu hàng đầu ở Đức.
Trong đó một người phụ nữ đang ăn sữa chua liếm môi để lộ rằng lưỡi của cô ấy trông giống như quả dâu tây (Ehrmann đã tạo ra nhiều phiên bản khác nhau cho từng vị trí khác nhau), làm sâu sắc thêm đáng kể ý tưởng về vị trái cây trong sữa chua.
Trong một ví dụ khác, quảng cáo cho kẹo cao su Wrigley’s 5, một người đàn ông chìm trong những quả bóng kim loại nhỏ nảy ra khỏi da để thể hiện cảm giác râm ran khi nhai kẹo cao su.
Tổng hợp
Khía cạnh sáng tạo này là về việc pha trộn hoặc kết nối các đối tượng hoặc ý tưởng thông thường không liên quan.
Ví dụ: Wrigley đã phát sóng một quảng cáo trong đó có những con thỏ được quây lại như gia súc và cho ăn chuối, quả mọng và dưa, khiến răng của chúng mọc lên như kẹo cao su Juicy Fruit Squish.
Đoạn quảng cáo kết hợp những đồ vật không liên quan (thỏ và kẹo cao su) để tạo ra một mạch truyện khác nhau.
Giá trị nghệ thuật.
Quảng cáo có mức độ sáng tạo nghệ thuật cao chứa các yếu tố bằng lời nói, hình ảnh hoặc âm thanh hấp dẫn về mặt thẩm mỹ. Chất lượng sản xuất của họ cao, lời thoại thông minh, bảng màu độc đáo hoặc âm nhạc của họ đáng nhớ.
Kết quả là, người tiêu dùng thường xem quảng cáo gần như là một tác phẩm nghệ thuật hơn là một chiêu trò bán hàng trắng trợn. Một quảng cáo mà chúng tôi đã nghiên cứu, đạt điểm cao nhất về giá trị nghệ thuật, là quảng cáo hoạt hình cho sữa chua Fantasia của Danone được phát sóng vào cuối năm 2009.
Quảng cáo này mô tả một người phụ nữ đang bồng bềnh trên một cánh hoa xuyên qua biển sữa chua Fantasia, xung quanh là đầy hoa. với trái cây.
Trong các nghiên cứu một nhóm xếp hạng người tiêu dùng được đào tạo được yêu cầu chấm điểm các chiến dịch quảng cáo trên truyền hình Đức theo từng khía cạnh trên thang điểm từ 1 đến 7. Sau đó, xếp hạng sáng tạo tổng thể của chiến dịch là điểm trung bình của chiến dịch.
Nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ giữa điểm số của từng chiến dịch, ngân sách quảng cáo và hiệu quả bán hàng tương đối của chiến dịch. (Để biết thảo luận ngắn gọn về các phương pháp thống kê mà chúng tôi đã sử dụng trong nghiên cứu của mình, hãy xem thanh bên “Chọn mô hình phù hợp.”)
Sự kết hợp sáng tạo nào hoạt động tốt nhất?
Điều thú vị là sự độc đáo thường là một phần của sự kết hợp hiệu quả nhất, cho thấy rằng kiểu sáng tạo này đóng một vai trò quan trọng tạo điều kiện. Về bản chất, nguyên bản thôi là chưa đủ – độ nguyên bản chỉ tăng doanh số bán hàng khi có thêm các chiều quảng cáo.
Quả thực, sức mạnh kích hoạt của tính độc đáo có thể là một lý do khác khiến rất nhiều công ty sử dụng nó trong các chiến dịch quảng cáo, bất chấp hiệu quả cá nhân của nó ở mức tầm thường.
Việc sử dụng tính sáng tạo khác nhau tùy theo thể loại.
Mức độ sáng tạo khác nhau đáng kể giữa các danh mục sản phẩm, với điểm tổng thể dao động từ 2,62 cho dầu gội đầu đến 3,60 chocolate. Trong các danh mục như cola và cà phê, nhà quảng cáo và khách hàng có xu hướng ưa thích mức độ sáng tạo cao hơn.
Trong khi đó, ở các danh mục như dầu gội, chăm sóc cơ thể và chăm sóc da mặt, các chiến dịch tập trung vào việc thể hiện công dụng thực tế của sản phẩm, mặc dù trong môi trường lý tưởng hóa. Một lý do có thể là ở một số danh mục nhất định, việc cung cấp các bằng chứng thực tế về các tính năng hiệu suất vẫn rất quan trọng.
Khi sản phẩm có chức năng và hướng đến mục tiêu rõ ràng của người tiêu dùng (làm sạch quần áo bằng chất tẩy rửa, bảo vệ da bằng sữa dưỡng thể), các phương pháp không chính thống sẽ ít được ưa chuộng hơn.
Ngược lại, khi các sản phẩm dễ hiểu, giống nhau và gắn liền với sở thích cá nhân (chẳng hạn như làm dịu cơn khát bằng soda hoặc thưởng thức một tách cà phê), một cách tiếp cận khác thường có thể hiệu quả hơn trong việc kích thích bán hàng. .
Chúng tôi cũng xem xét liệu việc đầu tư vào sự sáng tạo bổ sung có mang lại kết quả hay không và nhận thấy rằng điều đó hoàn toàn phụ thuộc vào danh mục. Như cuộc triển lãm “Sáng tạo nhiều hơn có tốt hơn không?” cho thấy, trong các hạng mục truyền thống có tính sáng tạo thấp, việc bổ sung thêm tính sáng tạo có thể mang lại hiệu quả.
Theo nghiên cứu của chúng tôi, điểm sáng tạo tăng thêm một điểm cho các chiến dịch quảng cáo dầu gội và chất tẩy rửa đã thúc đẩy tác động bán hàng lên 4%. Tuy nhiên, các loại sữa dưỡng thể và chăm sóc da mặt, vốn cũng có xu hướng có mức độ sáng tạo thấp, lại bị tổn hại bởi sự sáng tạo bổ sung: Tác động đến doanh số bán hàng giảm gần 2%. Chúng tôi nhận thấy sự khác biệt giữa các danh mục với mức độ sáng tạo cao. Đầu tư vào khả năng sáng tạo bổ sung có tác động gần 8% đến doanh số bán máy cạo râu và cà phê nhưng chỉ tăng tác động chưa đến 1% đối với cola và sữa chua. Vì vậy, hãy đảm bảo bạn hiểu mức độ nhạy cảm của danh mục đối với sự sáng tạo trước khi thực hiện chiến dịch xác định lại danh mục có giá cao đó.
Các cách tiếp cận thận trọng được áp dụng trong nhiều danh mục sản phẩm đang khiến tiền bạc bị ảnh hưởng.
Ví dụ: Một công ty có kế hoạch phát sóng hai chiến dịch truyền hình: Chiến dịch A có xếp hạng chỉ số sáng tạo là 3 và đã phân bổ ngân sách truyền hình là €500.000 mỗi tuần.
Chiến dịch B có xếp hạng là 3,5, nhưng vì chi phí tạo chiến dịch cao hơn nên chiến dịch này có kế hoạch chỉ chi €400.000 mỗi tuần cho thời gian phát sóng. (Công ty thiết lập xếp hạng về tính sáng tạo bằng cách yêu cầu hội đồng người tiêu dùng đánh giá các bản thảo chiến dịch và bảng phân cảnh theo năm khía cạnh.)
Sau khi đưa điểm số và ngân sách vào mô hình phản hồi bán hàng theo cấp bậc (đối với ví dụ giả định này, chúng tôi đã sử dụng dữ liệu từ nghiên cứu của mình), công ty ước tính rằng tác động bán hàng cho Chiến dịch B sẽ cao hơn 1,07% trong tuần đầu tiên phát sóng so với tuần đầu tiên phát sóng.
Chiến dịch A. Trong những tuần tiếp theo, khoảng cách tăng lên 1,93% (tuần 2), 2,63% (tuần 3) và 3,19% (tuần 4), nhờ sự chuyển giao và tích lũy kiến thức và thiện chí của người tiêu dùng.
Điều đó có nghĩa là việc chuyển tiền từ ngân sách thời lượng phát sóng sang quảng cáo trong trường hợp này sẽ mang lại hiệu quả cao hơn. Trên thực tế, mô hình cho thấy công ty có thể cắt giảm chi tiêu thời gian phát sóng xuống còn 330.000 euro trước khi tác động tiêu cực của việc giảm thời gian phát sóng vượt xa tác động tích cực của sự sáng tạo.
Các công ty cũng có thể sử dụng phương pháp khảo sát để ước tính tác động của các lựa chọn sáng tạo cụ thể. Giả sử danh mục sản phẩm của bạn là cà phê và bạn phải chọn giữa hai quảng cáo chiêu hàng có điểm 4,0, mỗi quảng cáo có ngân sách phát sóng hàng tuần là 400.000 euro.
Chiến dịch C nhấn mạnh đến sự trau chuốt và độc đáo, còn Chiến dịch D nhấn mạnh đến giá trị nghệ thuật và sự tổng hợp. Phát hiện của chúng tôi cho thấy rằng Chiến dịch C sẽ là lựa chọn tốt hơn, vì sự kết hợp các khía cạnh sáng tạo đó tạo ra tác động tích cực đến doanh số bán hàng gần gấp ba lần so với kết hợp được sử dụng trong Chiến dịch D.
Tính sáng tạo không dễ dàng được thiết kế – và nó vẫn còn phần lớn chỉ có thể đo lường được sau khi thực tế xảy ra. Hơn nữa, đánh giá của nhóm tập trung về mức độ sáng tạo của một chiến dịch chưa được phát sóng có thể không chính xác.
Tuy nhiên, các công ty có thể sử dụng mô hình như mô hình của chúng tôi, cùng với dữ liệu cơ bản hợp lý, để tạo nền tảng tốt hơn cho quá trình tạo ý tưởng quảng cáo và đánh giá giá trị của chúng. Và khi làm như vậy, họ có thể sử dụng hiệu quả nhiều hơn một nửa ngân sách quảng cáo nổi tiếng của mình.
ANH
Ngày đăng: 14/11/2023
Lúc: 17:00
Tham khảo:
Creativity in Advertising: When It Works and When It Doesn’t (hbr.org)
VỀ TECH MEDIA
Tech Media là Advertising Agency chuyên Cung Cấp – Tư Vấn – Giải Pháp Chiến Lược Marketing Cho Doanh Nghiệp. Tech Media mong muốn trở thành người bạn đồng hành trong quá trình phát triển, và đem đến giải pháp marketing, truyền thông tối ưu nhất cho doanh nghiệp.
Thông tin liên hệ: 094 828 46 46 /contact@tech-media.vn
Website công ty: http://tech-media.vn/
Địa chỉ: 125 Võ Oanh, Phường 25, Quận Bình Thạnh
